Сегментация – системный подход

Задача каждой коммерческой компании, выходящей на рынок в современных условиях, получить материальную выгоду от собственной деятельности. Существует огромное количество подходов и способов наращивания прибыли. Стратегии менялись, появлялись новые идеи и видение бизнеса как такового. И сейчас наконец-то пришло осознание, что ключ к успеху – это четкое понимание что именно и, главное, для кого компания производит. Проще говоря – глубокое понимание собственного потребителя и правильный выбор ниши.

Сегментация, правильная, верная сегментация рынка. Вот что лежит в основе любого бизнес плана. Для кого мы производим то, что производим? Кто придет покупать? Кто станет постоянным клиентом? Почему? Очень важно хорошо представлять себе собственную целевую аудиторию. Полностью. От бытовых предпочтений до поведения на рынке. От распорядка дня до того, как они проводят отпуск и выходные.

Стандартная схема — возраст, пол, образование, хобби — дает слишком слабое представление, слишком размытые штрихи. Маркетологи далеко не всегда могут сделать достаточно полные для верного выбора курса компании выводы. Вопрос сегментации с годами обостряется. Поведение потребителя меняется, а что с ним происходит, никто не знает. И в этих условиях на помощь маркетологу приходит новейшее знание, способное дать ответы на все вопросы, касающиеся потребителя, — системно-векторная психология Юрия Бурлана.

Системный взгляд помогает четко выделить свою целевую аудиторию и понять ее полностью. Системы ценностей, жизненный сценарий, предпочтения, увлечения, причины покупки, распорядок дня. Какую выбрать рекламную компанию, что в нее включить, какая должна быть система лояльности? Каковы способы воздействия наиболее эффективны? Почему с одними работает, с другими нет?

Системно-векторная психология дает практически готовую сегментацию рынка, которую остается только наложить на определенные региональные особенности и менталитет. Естественно, в данной статье будут разбираться портреты потребителей, живущих на территории России и стран бывшего СССР.

Разберем несколько типов потребителей согласно векторам – базовым характеристикам, определяющим модель поведения человека.

Сегментация – о любителях халявы.

Все любят халяву? Халява наше все? И волшебная картинка с перечеркнутой ценой и заветным SALE – гарант сумасшедших продаж? Далеко не всегда. Но есть сегмент, на который нельзя не ориентироваться при сегментации рынка, — это те, кто пойдет на скидки. Тех, кто купит только увидев, что на товар есть скидка, всего 24%. Для них наличие скидки – сигнал – сэкономлю (халява) – куплю! Так что скидки любят не все, как бы не пытались вы сами себя в этом убедить. На скидки особенно падки люди с кожным вектором. На них и стоит в основном рассчитывать при разрабатывании стратегии продаж.

Что такое кожный вектор? Он определяет два основных желания человека – добыча в режиме «вне дома» (в саванне), экономия дома (в пещере). Древняя видовая роль людей с кожным вектором – охотники-алиментаторы, добытчики, командиры среднего звена. Именно их задачей на охоте было найти и загнать дичь, управляя мышечными охотниками. То есть, добывали пропитание вне пещеры. И сохраняли запасы пищи в пещере.

Кожники склонны к экономии времени и пространства. Они живут в режиме поиска выгоды и пользы и одновременно лазеек, как бы нажиться и сэкономить. Они верткие, всегда знают самые дешевые магазины, всегда знают, как заработать, где урвать кусок, и что новенькое появляется на рынке.

Они – первопроходцы на рынке. Рутина их утомляет, они любят экспериментировать, часто меняют марки, фирмы, с которыми работают. В хорошем развитии это законодатели, инженеры и бизнесмены. В неразвитом состоянии – воры, пьяницы. В нашей вольнице с уретрально-мышечным российским менталитетом нет условий для нормального развития кожного вектора.

Отсюда вороватость, выворотливость. К тому же кожники, стремясь сэкономить по мелочи, теряют по-крупному. Они мгновенно оценивают текущую выгоду, но практически не умеют строить долгосрочные стратегии. Они способны успешно вести бизнес и четко знают, что им нужно на рынке. «Впихнуть» им товар практически невозможно, если они не почувствуют выгоды от покупки.

Они с удовольствием водят машину, но не любят с ней возиться. Их жизнь – это движение, рывками, вперед, на повышение. Они стремятся к лидирующим позициям. Для них важен бренд. Престиж. Часто плевать на качество, главное, чтобы это было престижно. Машины, одежда, аксессуары подбираются с целью повысить собственный статус.

Кстати, статус не пустое слово для человека с кожным вектором. Имиджевые товары – для него. Еще в разряд ценностей человека с кожным вектором относится здоровье. Всевозможные диеты, больницы, обследования, бегания по врачам и лекарям, гигиена, — то, что занимает большую часть их жизни.

«В здоровом теле здоровый дух», культ здоровья – это все о них. Так что проведение рекламной кампании с акцентом на данный аспект так же эффективно.

Следует учитывать, что кожники очень неусидчивы. Они не любят сидеть в интернете, не тратят время на телевизор. Донести до них информацию можно через фитнес-центры, бизнес-журналы, баннеры на дорогах, бизнес-центры, конференции и форумы.

Человек с кожным вектором – это стопроцентно рациональный клиент. Он не приобретет вещь из-за красивой упаковки или потому что друг так сказал. Но купит даже чепуху, если ее прорекламирует человек, с кем «выгодно иметь дело». Абсолютная логичность мышления, конкретного, четкого, отсутствие влияния эмоций на приобретения товаров, — вот, что во многом характеризует кожника.

Если хотите достучаться до кожника, покажите ему всю пользу и выгоду от взаимодействия с вами. Он не любит лишних слов. Предпочитает графики и цифры, в которых ориентируется прекрасно.

О чем помнить при сегментации и продвижении: престиж, экономия, выгода.

Сегментация – наши любимые консерваторы

Соотношение цена-качество. Любовь к товарам из прошлого. Страшный консерватизм и определенное занудство. Надо все обдумать, взвесить и еще пять раз обдумать, уточнить, потом еще немножко подумать, тогда будет принято решение. Он сам знает, что и как ему делать! Не надо ему навязывать позицию, не вздумайте его к чему-то принуждать! Но вот мягко помочь определиться с выбором можно и нужно. Один раз показать….

Человек с анальным вектором – клиент желанный и нежеланный одновременно. К нему непросто найти подход. Ко всему новому он привыкает очень тяжело и неохотно. Новинки для него – серьезный стресс. Но если уж привыкнет, то намертво. Он из тех, кто жалуется на жизнь и мечтает о возврате в прошлое.

Он домосед. Любит диван, тапочки, газету и телевизор. При этом имеет особенность свято верить тому, что говорится по телевизору и пишется в газетах. Хотя на сообщения о выгодных покупках реагирует неизменным «лохотрон», «я что, лох что ли?», «опять бабло рубят».

Яркая, броская, привлекающая к себе внимание и навязчивая реклама в этом случае не будет настолько эффективна, как хотелось бы. Но можно подойти со стороны его систем ценностей: семейные ценности, традиции, уважение. Рекламы с использованием образа счастливой семьи – для него. Товары, стилизованные под прошлое – для него.

Человек с анальным вектором верит экспертам. Если презентацию товара проводит человек, добившийся чего-то в этой жизни или же имеющий кандидатскую или докторскую степень, вероятность того, что анальник пойдет на покупку, резко увеличивается.

Он упрямый, не любит, когда его перебивают (сразу теряется), любит подробную, наполненную всевозможными фактами презентацию. Он из тех, кто будет читать инструкцию.

Мягкость и уважение. Он не должен почувствовать, что вы пытаетесь им управлять. Он должен почувствовать, что вы его понимаете. У анальников ригидная психика, аналитический ум — они думают медленно и обстоятельно. Очень тяжело принимают решения.

Он усидчив, любит читать, любит рыбалку, пиво, баню и друзей. Любые предложения для настоящих мужиков – для него, педалирует свою мужественность. Настоящая мужская дружба – тоже к нему.

При правильном подходе, правильно разработанной стратегии продвижения, правильно выбранных каналах продвижения, этот сложный и порой невыносимый клиент может стать самым лояльным клиентом компании, который не только сам купит, но и всем своим друзьям порекомендует.

Помнить при сегментации: традиции, уважение к клиенту.

Сегментация – о красках жизни

Новый виток развития маркетинга в последнее время – это образ социально ответственной компании. Считается гипер-эффективным и настраивающим людей на позитивный лад, пробуждающим доверие к компании. Но, так же как и в случае со скидками, следует понимать, что и это действие не приведет к стопроцентному результату.

Если компания защищает кошечек, экологию или борется с грязью в одном отдельно взятом районе, это, конечно, замечательно. Но замечательно оно для тех, кому на этих самых кошечек не наплевать. И тут уже идет речь о зрительном векторе.

Зрительный вектор – вектор эмоций, красоты и гуманизма. Человек со зрительным вектором чуток, чувствителен, добр и эмоционален. Это самый настоящий эмоциональный клиент, способный на спонтанную покупку под влиянием настроения и погоды.

Он как сорока, падок на блестяшки и красоту. Если ориентироваться на зрительников, есть смысл готовить для них эмоциональную, яркую, цепляющую рекламу. И опять же, кошечки, собачки, солнышко светит, травка зеленая – это все для них.

Если вектор не развит, пребывает в страхе, зрительника будет манить тема смерти. Он обожает ужастики, мистику, дарк-направления. Вампиры, ведьмы, готы – это все для них.

Глянец, популярные порталы в сети, сайты «для девочек» и «о кошечках», о «гуманизме, человеколюбии, экологии» и прочее – тоже для них. Зрительник способен «влюбиться» в компанию, к чьим услугам прибегает. Но так же легко может компанию сменить, если новый вариант чем-то привлечет его внимание.

Сегментация – о чем стоит помнить.

Мы в двух словах показали три образа. При этом зрительный вектор без нижних не существует, соответственно, человек может быть с опорой на кожный или анальный. Всего векторов восемь. Форм потребительского поведения итого больше. Но без понимания базисных элементов составить четкую картину невозможного.

Сегментация – это первый шаг к успеху. Важно сделать этот шаг в верную сторону. Системно-векторная психология Юрия Бурлана приносит качественно новое понимание и психики человека, и своего клиента и бизнеса в целом. Важно понимать не то, что хочется вам, не собственный взгляд на мир, а видеть то, что нужно вашему клиенту. Видеть его таким, какой он есть. Не строить теорий о его потребностях, а точно знать, что нужно именно вашей целевой аудитории. И, исходя из этого, выстраивать стратегию продвижения.

В статье приведены лишь общие примеры, показывающие, с кем приходится иметь дело. В дальнейшем мы расширим эту тему, затронем и программы продвижения, и потребительское поведение и тенденции развития бизнеса.

Шаг к пониманию своего клиента – шаг к успеху.

Статья написана по материалам тренингов по системно-векторной психологии Юрия Бурлана

Автор: Анна Томенчук